品牌決定價(jià)值

　　品牌，是一種超越產(chǎn)品的力量，是每一個(gè)機(jī)構(gòu)的核心競爭力。21世紀(jì)的中國傳媒業(yè)風(fēng)云變幻，波譎云詭，市場競爭已經(jīng)到達(dá)白熱化階段。傳播主體的日趨多元，受眾群體的日益分散，使得想要脫穎而出、獨(dú)樹一幟的媒體競相尋找品牌塑造的路徑，品牌的競爭成為現(xiàn)實(shí)傳媒競爭的趨勢。
　　11月14日，來自全國各地的一百多位資深媒體人、專家和學(xué)者們齊聚張家界，他們以“深入傳媒體制改革，打造一流品牌媒體”為主題，讓經(jīng)驗(yàn)在奇山秀水間交流，讓觀點(diǎn)在唇槍舌劍中碰撞。這是一次品牌媒體的風(fēng)云際會(huì)，更是一場火花四濺的頭腦風(fēng)暴。我們將其中的精彩觀點(diǎn)摘錄如下，以期為媒體在傳媒體制改革的品牌競爭中獨(dú)辟蹊徑提供智力支持。

媒體要在更高層面上有所擔(dān)當(dāng)
　　中國人民大學(xué)新聞學(xué)院副院長、輿論研究所所長. 喻國明
　　首先，品牌的概念，來自于媒介的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作，但它是媒介產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的升華。因?yàn)槠放撇粌H僅是商業(yè)標(biāo)識(shí)、具有商業(yè)價(jià)值，更意味著媒體要在更高層面上有所擔(dān)當(dāng)，背負(fù)更大的社會(huì)責(zé)任。這實(shí)際上是把媒體產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的動(dòng)力和媒介的社會(huì)擔(dān)當(dāng)聯(lián)系在一起的思維模式和行動(dòng)邏輯，是媒介產(chǎn)業(yè)化升級(jí)和轉(zhuǎn)型的更高高度。
　　第二點(diǎn)，媒介品牌所關(guān)注的主體，是我們?yōu)橹?wù)的老百姓、受眾。媒介品牌的打造，實(shí)際上是為了使這種服務(wù)跟老百姓的社會(huì)實(shí)踐和社會(huì)生活有效地全面地嵌入，使我們真正能夠成為社會(huì)和老百姓的信息管家、時(shí)事顧問和意見領(lǐng)袖。
　　曾經(jīng)我給“愛”下過一個(gè)定義，“愛”是很復(fù)雜的感情，就像品牌建設(shè)是很復(fù)雜的事情，我覺得“愛”有三個(gè)操作性的定義。 第一要了解對方。任何一個(gè)愛對方的人，一定要全身心關(guān)注對方，品牌建設(shè)也一樣，對老百姓在社會(huì)生活實(shí)踐中遇到的困難和問題，都需要我們?nèi)リP(guān)注并尋求解決的方案。
　　第二要理解。理解不是說很多贊美的話，而是包容他所有的一切，站在他的角度思考問題。對于老百姓在社會(huì)發(fā)展當(dāng)中的大眾文化流行心理以及他們和媒體接觸的某些特點(diǎn)，我們要保持發(fā)展和開放的心態(tài)去理解，要審視自己的心態(tài)，要以社會(huì)發(fā)展和老百姓喜歡不喜歡、滿意不滿意作為我們品牌建設(shè)工作的最高標(biāo)準(zhǔn)。
　　第三就是支持。支持最根本的含義是把控制權(quán)交給他，讓他決定自己的事情。在我們媒體跟老百姓的關(guān)系當(dāng)中，老百姓正在增長三種權(quán)利——接近權(quán)、選擇權(quán)、表達(dá)權(quán)。今天我們的品牌建設(shè)，在這三種權(quán)利的有效釋放過程中，誰能夠建立有效的授予模式，誰就能夠有長足的進(jìn)步，誰就更加有利于讓老百姓利用傳播媒介來推動(dòng)歷史、推動(dòng)社會(huì)發(fā)展。今天的品牌建設(shè)有壓力、有難題，但也帶來了很多機(jī)遇，因?yàn)樾旅襟w給了我們更多的跟社會(huì)溝通、互動(dòng)的機(jī)會(huì)，也給了我們了解受眾、和受眾站在一起的一體化的傳播平臺(tái)，我們要善加利用，把它變成一種改善和提升自己的機(jī)遇。

國家形象塑造是媒體的責(zé)任
　　中國新聞史學(xué)會(huì)會(huì)長、北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長. 程曼麗
　　近年來，隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和國際地位的不斷提高，黨和政府有了越來越強(qiáng)的國家形象意識(shí)，各種形式的對外傳播活動(dòng)也相繼展開，這是一個(gè)歷史性的進(jìn)步。但是我們也看到，就中國而言，對外傳播特別是信息全球化背景下的對外傳播是一個(gè)比較新的實(shí)踐領(lǐng)域，有很多規(guī)律性的東西我們還沒有把握好，一些思路和觀念也沒有調(diào)整到位，形象內(nèi)涵、形象定位不夠清晰等，在很大程度上影響到了國家形象塑造和傳播的效果。
　　國家形象塑造不僅是黨和國家政府的事情，同時(shí)也是媒體的責(zé)任。作為在政府的設(shè)計(jì)和主導(dǎo)下實(shí)施國家形象塑造行為的工具和載體，大眾傳媒強(qiáng)大的信息傳播功能有助于把國家形象符號(hào)轉(zhuǎn)化為公眾的認(rèn)知。從這個(gè)意義上講，承擔(dān)信息傳播職能的所有人，包括記者、編輯等，都是國家形象塑造的主體。既然是主體，就應(yīng)當(dāng)具有主體的自覺，應(yīng)當(dāng)在自己的傳播行為過程中自覺樹立國家形象意識(shí)，而不能偏離或有悖于這個(gè)意識(shí)。
　　同時(shí)，要融入世界話語體系。融入世界話語體系是指參與國際活動(dòng)的各個(gè)國家，包括這個(gè)國家的媒體，不但要與國際通行的認(rèn)知、規(guī)范體系對接，還要對傳播對象國的文化特性給予高度重視，以傳播對象國能夠接受的話語方式進(jìn)行表達(dá)。對于已經(jīng)站在國際傳播大平臺(tái)上的中國來說，如何建立與外部世界共同的話語體系，以世人能夠接受并且樂于接受的方式去表達(dá)，使我們的信息傳播產(chǎn)生更好的效果，是政府、媒體都需要認(rèn)真考慮的問題。
　　未來五年是我們國家的發(fā)展機(jī)遇期，媒體也處在一個(gè)非常好的發(fā)展機(jī)遇期。在這個(gè)發(fā)展機(jī)遇期中，良好、和諧的國際輿論環(huán)境是不可缺少的。國家需要通過媒體建構(gòu)國家品牌，樹立良好的形象；媒體需要在國家品牌建構(gòu)的過程中確立和強(qiáng)化自身的品牌形象，二者相輔相成。國家形象塑造和品牌建構(gòu)不是一朝一夕的事，而是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要持續(xù)不斷的努力。中國政府有必要對此進(jìn)行長遠(yuǎn)規(guī)劃，把他作為國家總體發(fā)展戰(zhàn)略中的一項(xiàng)重要內(nèi)容，中國媒體在這方面也責(zé)無旁貸。

全而大在戰(zhàn)略上是有問題的
　　上海復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院副教授 朱春陽
　　全媒體戰(zhàn)略和多媒體戰(zhàn)略有什么區(qū)別？多媒體戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)媒體跨越本身的傳播形態(tài)，它是對形態(tài)多元化的一種追求，而全媒體戰(zhàn)略的“全”，則強(qiáng)調(diào)對資源整合形成一個(gè)鏈條全覆蓋的目標(biāo)。
　　為什么多媒體戰(zhàn)略不能替代全媒體戰(zhàn)略？多媒體強(qiáng)調(diào)的是多，而全媒體戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)的是全，是在有效利用的情況下的一種覆蓋。全媒體戰(zhàn)略具體強(qiáng)調(diào)的是對已有資源和新資源的引進(jìn)，實(shí)現(xiàn)對目標(biāo)人群的覆蓋。全媒體集團(tuán)表現(xiàn)了一個(gè)最主要的特點(diǎn)，就是媒介集團(tuán)是一個(gè)相對獨(dú)立主體，比如廣州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、寧波日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，還有西部的成都日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，他們分別表現(xiàn)出了在原有的框架之外，尋求新的資源合作，對新的人群進(jìn)行覆蓋這樣的價(jià)值取向。
　　那么，全而大是不是全媒體的目標(biāo)？現(xiàn)在有很大部分媒體集團(tuán)都在介紹自己如何全、如何龐大，例如我這個(gè)集團(tuán)有報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)站、雜志等等，因此我這個(gè)集團(tuán)就是全媒體集團(tuán)。事實(shí)上，這樣的全而大在戰(zhàn)略上是有問題的，我們現(xiàn)在說的“全”，指的是核心競爭力的提升，相反如果傳承了負(fù)擔(dān)，那么這個(gè)“全”是一種傷害。
　　到底是誰的全媒體？對此我們要有一個(gè)全新定位，不是傳媒集團(tuán)的全媒體，而是目標(biāo)用戶的全媒體。如何確定目標(biāo)用戶范圍呢？你最擅長的東西是哪一類人最看中的，你就把這一類人作為你的目標(biāo)群體，同時(shí)在目標(biāo)群體需求的變化中，對他進(jìn)行規(guī)?；墓芾?。
　　這些年來，新媒體的出現(xiàn)讓我們看到，不同的媒介形態(tài)具有不同的適應(yīng)性，而全媒體就是為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)人群從早上睜眼到晚上閉上眼睛的一個(gè)覆蓋。

把品牌樹立在受眾的心里
央視CTR媒介研究市場總經(jīng)理 姚林
　　現(xiàn)在大家都開始注重品牌的建設(shè)，但可能經(jīng)常走入一個(gè)誤區(qū)，我們把品牌建設(shè)、品牌塑造、打造品牌都?xì)w結(jié)成為品牌的包裝。品牌需要包裝，但更重要的是包裝之下的內(nèi)核是什么。
　　我們注重品牌打造，首先要知道品牌的目標(biāo)對象，品牌在哪里展示它的價(jià)值？品牌不僅僅是在各大論壇和會(huì)議上展示他的價(jià)值，也不是在政府領(lǐng)導(dǎo)那里展示它的價(jià)值，品牌的價(jià)值在于受眾和市場，所以我們是在受眾的心目當(dāng)中建立我們的品牌，是在市場中建立我們的品牌，這樣的品牌才具有競爭力。
　　傳媒品牌的打造，不在于我們要告訴受眾什么，而在于受眾需要什么。我們把市場營銷理論移植到媒體的品牌營銷和品牌建設(shè)當(dāng)中來考慮。不僅僅要了解消費(fèi)者對媒體的接觸，還要了解他們對媒體接觸的欲望，這種欲望就是消費(fèi)者的價(jià)值觀。我們辦媒體，受眾在接觸媒體，需要滿足一種價(jià)值觀的需要，這是受眾最深層次的需要。那么我們必須從了解消費(fèi)者和他們的閱讀習(xí)慣、閱讀需求去滿足消費(fèi)者的價(jià)值需求，這樣才能真正打造出媒介的品牌。
　　如何打造品牌呢？我覺得要從細(xì)節(jié)做起，從每一個(gè)環(huán)節(jié)做起，品牌絕不僅僅是媒體領(lǐng)導(dǎo)班子和品牌營銷中心的事，而是一家媒體全體人員的事。我們面向受眾發(fā)布的每一條新聞都會(huì)影響媒體在受眾心目中的認(rèn)同和感知，包括發(fā)行員，發(fā)行做好了，可能會(huì)留住一批受眾，反之，則會(huì)喪失一批讀者。所以要從細(xì)節(jié)做起，只有細(xì)節(jié)做好了，品質(zhì)提高了，服務(wù)到位了，給受眾創(chuàng)造了閱讀和收看的價(jià)值之后，品牌價(jià)值才能夠真正塑造起來，這樣我們才有資本，有條件去包裝我們自己的品牌。否則品質(zhì)提不上去，僅靠包裝的話，只是短暫的輝煌，不會(huì)贏得屹立不倒的品牌。

用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容贏得廣泛市場
南方周末品牌部主任. 劉晨
　　南方周末誕生于1984年，它不僅提供了一個(gè)獨(dú)到的新聞視覺，并且依靠在當(dāng)時(shí)相對稀缺的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，贏得了廣泛的市場。
　　今天，我們面臨著新媒體的挑戰(zhàn)，他們在數(shù)量上和靈活度上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過我們。如何突破新媒體的包圍？就是繼續(xù)發(fā)掘我們優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的潛力，從茫茫人海中培養(yǎng)出一部分的忠實(shí)讀者，和他們建立起比以往更加牢固的市場關(guān)系，建立這樣忠實(shí)牢固的關(guān)系本身就是創(chuàng)造了一種價(jià)值。
首先要張揚(yáng)自己的個(gè)性，建立多媒體平臺(tái)。南方周末一直在做長篇深入的報(bào)道，我們不僅堅(jiān)持這種價(jià)值，而且敢于把它作為一種標(biāo)簽，通過我們來表達(dá)給我們的讀者。今年，南方周末推出了電子新年特刊，和紙質(zhì)特刊同步推出，第一次把自己的特刊以電子化的方式呈現(xiàn)給大家，這也是南方周末主動(dòng)打破紙質(zhì)媒體的一個(gè)嘗試。
　　其次還要轉(zhuǎn)變思路，媒體不再是僅僅傳達(dá)信息的載體，更是公眾實(shí)現(xiàn)活動(dòng)的大平臺(tái)。拿一個(gè)典型的讀者做例子，他是南方周末的忠實(shí)讀者——王石，王石在線下和他的一些朋友就綠色話題進(jìn)行了對話，并將對話寫成稿件投給南方周末，現(xiàn)在《綠色高端對話》已經(jīng)成為了一個(gè)品牌的價(jià)值。
　　最后就是找到忠實(shí)的讀者，和他建立起牢固的關(guān)系，把你想討好的人完全置于你的媒介影響力之下，這樣你永遠(yuǎn)都有你的優(yōu)質(zhì)讀者在支持你，歡迎你，為你盡心盡力。這一切都是可以兌換成我們的品牌價(jià)值，最終可以兌現(xiàn)為真金白銀。所以我認(rèn)為，內(nèi)容在今天仍然是王。

品牌升位是黨報(bào)參與市場競爭的需要
湖南日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)副總編輯 姚子珩
　　要應(yīng)對市場挑戰(zhàn)，穩(wěn)住主流媒體的地位，黨報(bào)只有不斷進(jìn)行品牌升位，才能穩(wěn)住陣腳，求得持久快速發(fā)展。升位是黨報(bào)參與市場競爭的需要，是完成社會(huì)歷史使命的需要，是適應(yīng)時(shí)代巨變的需要，是謀求品牌快速發(fā)展的需要。
首先，品牌內(nèi)質(zhì)提升是升位的基礎(chǔ)工程。近年來，湖南日報(bào)圍繞“新”、“深”、“活”、“近”四個(gè)字不斷提升報(bào)業(yè)品牌內(nèi)質(zhì)。“新”即在內(nèi)容和時(shí)效上抓住重頭領(lǐng)域的難題創(chuàng)新；“深”是抓住重大社會(huì)問題和熱點(diǎn)問題做深做透，發(fā)揮好黨報(bào)等報(bào)媒獨(dú)有的平臺(tái)優(yōu)勢；“活”主要是形式活，做活文章，做活版面，做活標(biāo)題，是湖南日報(bào)在形式上提質(zhì)的主攻方向?！敖笔莾蓚€(gè)貼近，一是進(jìn)一步貼近省委、省政府的大政方針、工作部署，二是貼近社會(huì)公眾，加大民生問題報(bào)道、關(guān)注力度，變讓讀者看報(bào)為“辦、看、用”三結(jié)合。
　　第二，品牌整合優(yōu)化是升位的關(guān)鍵舉措。湖南日報(bào)以報(bào)帶網(wǎng)、以網(wǎng)促報(bào)，將現(xiàn)代傳媒和傳統(tǒng)傳媒緊密結(jié)合起來，具體主要抓住“合、融、優(yōu)、轉(zhuǎn)”四個(gè)字開展工作，即將湖南日報(bào)旗下的單位整合在一起，開展業(yè)務(wù)和內(nèi)容融合，將報(bào)紙傳播、戶外傳播、手機(jī)傳播四個(gè)平臺(tái)高度融合，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源不斷擴(kuò)展傳播，優(yōu)化傳播平臺(tái)和傳播手段，逐步轉(zhuǎn)換經(jīng)營方式，變單純經(jīng)營產(chǎn)品為經(jīng)營資本與經(jīng)營產(chǎn)品相結(jié)合。
　　第三，品牌外向延伸是升位的持久目標(biāo)。充分發(fā)揮黨報(bào)品牌優(yōu)勢的動(dòng)力，利用多年形成的影響力、公信力、權(quán)威性，加快外向延伸，這是我們做好品牌升位的持久目標(biāo)。湖南日報(bào)抓住“擴(kuò)”、“改”、“拓”、“聯(lián)”四個(gè)字定規(guī)劃、擬方案、抓實(shí)施，已展現(xiàn)較好勢頭，即將現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)外向擴(kuò)延，占領(lǐng)新領(lǐng)域、開拓新市場，不斷深化改革，開拓創(chuàng)新，不斷把握機(jī)遇，拓展與報(bào)業(yè)相關(guān)的新產(chǎn)業(yè)，聯(lián)合社會(huì)名企賢達(dá)，一起做好品牌升位、轉(zhuǎn)型、延伸的大文章。

黨報(bào)要做社會(huì)進(jìn)程的參與者和推動(dòng)者
寧夏日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)總編輯 沙新
　　“黨報(bào)要做社會(huì)進(jìn)程的參與者和推動(dòng)者”，這句話是李長春同志在全國省級(jí)黨報(bào)總編輯、電視臺(tái)臺(tái)長會(huì)議上講過的。
　　我認(rèn)為，黨報(bào)既然是黨的宣傳工作的主陣地，又是許多報(bào)業(yè)集團(tuán)的旗艦和領(lǐng)頭羊，就更應(yīng)做社會(huì)進(jìn)程的參與者和推動(dòng)者。同時(shí)，這種參與和推動(dòng)不應(yīng)是被動(dòng)的、淺嘗輒止的介入，而應(yīng)是主動(dòng)的、全身心的投入。
　　大家知道，隨著社會(huì)的發(fā)展，人們獲取新聞信息的渠道日趨多樣化，加上黨報(bào)自命清高、不肯屈尊降駕等原因，黨報(bào)的主體功能逐漸被弱化了，這種趨勢如果繼續(xù)，黨報(bào)很有可能逐漸從大眾的視野里淡出，被受眾市場邊緣化，到那時(shí)，我們黨的宣傳輿論主陣地就要被占領(lǐng)了。
　　長期以來，一些黨報(bào)的操作者錯(cuò)誤地認(rèn)為，黨報(bào)是黨和政府的寵兒，與其他平面媒體相比，具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，這種優(yōu)勢不可撼動(dòng)。豈不知，黨和政府只是給予黨報(bào)一個(gè)特殊的地位，并未給它也不可能給它影響力。黨報(bào)要獲取與其地位相稱的影響力，不僅要做強(qiáng)內(nèi)容、做優(yōu)營銷，還須積極投身經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化生活主戰(zhàn)場，做社會(huì)進(jìn)程的參與者和推動(dòng)者。就是說，媒體不僅要做船頭的瞭望者，歷史的記錄者，還要做水手，做歷史的創(chuàng)造者。寧夏日報(bào)這幾年在這方面做了一些嘗試，取得了一些收益。
媒體要想發(fā)揮社會(huì)進(jìn)程的參與者和推動(dòng)者的作用，就一定要跟上時(shí)代發(fā)展的節(jié)拍，要與當(dāng)?shù)攸h委政府和民眾的感受相契合，這樣才能發(fā)揮媒體的特殊優(yōu)勢，才能事半功倍，才能產(chǎn)生巨大的社會(huì)影響。

二三線城市報(bào)紙品牌發(fā)展思考
廊坊日報(bào)社社長 張寶富
　　廊坊地處北京、天津兩大城市之中，許多廊坊廣告客戶更青睞京津媒體，造成了本地媒體廣告客戶的嚴(yán)重流失，使廊坊新聞媒體明顯處于廣告市場競爭的劣勢。廊坊日報(bào)社想要擺脫京津媒體廣告“虹吸”局面，增強(qiáng)發(fā)展后勁，實(shí)現(xiàn)加快崛起，就必須全力打造報(bào)紙品牌，逐步提升品牌影響力。在此基礎(chǔ)上，早日創(chuàng)辦自己的子報(bào)、子網(wǎng)已經(jīng)成為《廊坊日報(bào)》生存發(fā)展的不二選擇。
　　科學(xué)規(guī)范管理，打造精英隊(duì)伍。打造報(bào)社的品牌是一個(gè)長期的戰(zhàn)略需要，也是傳統(tǒng)媒體順應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)，迎接新挑戰(zhàn)的需要。然而，任何企業(yè)想要在競爭中獲得先機(jī)，都需要有自己的“殺手锏”，也就是品牌的核心競爭力。打造品牌的核心競爭力，離不開一支通過現(xiàn)代化管理精心打造的團(tuán)隊(duì)，達(dá)到“形成一股勁、擰成一股繩、心往一處想、勁往一處使”的局面，讓想干事、能干事、會(huì)干事、干成事的人有市場、有作為、有待遇、有前途。
　　精于新聞策劃，熱心公益事業(yè)。一個(gè)成功的策劃決定了品牌效應(yīng)的影響力度?！独确蝗請?bào)》把精心策劃社會(huì)公益活動(dòng)作為打造報(bào)紙品牌的突破口和切入點(diǎn)，堅(jiān)持“人人都是策劃主體”的理念，不斷開辟求索之路。
　　敢于改革創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)立體延伸，“人人都是創(chuàng)新之才，天天都是創(chuàng)新之時(shí)，處處都是創(chuàng)新之地”。作為記錄和反映時(shí)代特征的新聞媒體應(yīng)該不斷變化，品牌的強(qiáng)化與穩(wěn)定是靠不斷創(chuàng)新產(chǎn)品來支撐的，報(bào)紙品牌更是如此。在打造品牌的基礎(chǔ)之上，我們創(chuàng)辦了首份廊坊市民生活報(bào)——《廊坊都市》，廊坊傳媒網(wǎng)與《廊坊手機(jī)報(bào)》也同步起航，使《廊坊日報(bào)》結(jié)束了一張報(bào)紙單極作戰(zhàn)的歷史，初步具備“海陸空（平面媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體、移動(dòng)媒體）聯(lián)合作戰(zhàn)”、“光電訊（激光照排、電子信息、現(xiàn)代通訊）立體運(yùn)行”的現(xiàn)代化報(bào)業(yè)集團(tuán)的雛形。